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HTC的隕落:商品定位與銷售之痛

此文由發表于2013年09月17日 

  HTC迅捷隕落,其最新市值僅相當于頂點期間的十分之一,2012年經營收入同比銳減40%,智能移動電話市場份額江河日下,如此的樣本畢竟能帶給產業怎樣的反思?
  移動電話定位恍惚
  HTC智能移動電話的近況是高不可低不就,在高端市場拼不過iPhone或者三星GLAXY旗艦商品,在低端市場又鮮有千元以下的入門機,版圖被華為、中興等國商牌子緊緊占有,末了沒辦法被夾在中心。
  從HTC中文官網能夠看到,其當前在售的智能移動電話一共34款,此中低于1000元的僅3款;但在訂價最高的4000~5000元段,卻有多達6款移動電話,此中三款售價均為4888元。
  比對高端移動電話市場的領跑者三星,其NOTE系列最貴的一款移動電話 (GALAXYNoteII公然版 N7102)售價為4899元,比HTC同檔次僅貴出11元,但無論是市場承認度仍是宣傳力度都遠勝HTC;而在低端市場,遐想有6款智能移動電話低于1000元,華為則有10款,數目上都多出HTC不止一倍。
  移動電話定位的不清楚,加上忽視中低端市場,迅捷稀釋著HTC的牌子價錢,令更多的消費者奔向三星、LG、遐想、華為,末了導致這家以代工場起步的我國臺灣移動電話商陸續丟掉市場份額。彭博匯編的資料展示,2013年2季度,HTC出貨量市場份額僅為2.8%,在世界前十大智能移動電話中與黑莓并列墊底,遠遠掉隊三星(31.7%)、蘋果 (13.2%)、LG(5.1%)、遐想 (4.8%)和華為(4.4%)。
  但就在1年前,HTC市場份額高達5.8%,僅掉隊于三星(32.1%)、蘋果(16.6%)、和諾基亞(6.5%),是世界第四大智能移動電話廠商,而那時排名尾段的,恰是現在在低端市場風生水起的遐想(3.1%)、華為(4.1%)和中興通信(4.1%),這足以闡明HTC是怎樣丟失中低端市場的。
  實際上,定位恍惚的問題一向陪同著HTC,其最早主打機海戰術,移動電話換代速率過快讓消費者難以對牌子有一個清楚的熟識,一樣也缺乏明星商品,隨后又不得已換為主攻精品路線,但無論哪一種體驗都顯得心有余而力不足,例如匹敵蘋果和三星,其高端移動電話的價錢靠近,但內容創新卻難以達到一樣高度,更無法令人有深刻的印象;匹敵中低端移動電話,HTC價錢偏貴,彷佛不太屑于去拼下這塊市場。
  值得留意的是,智能移動電話中低端市場這塊蛋糕十分誘人,已變成各大廠商重兵爭取之地。按照美國大型投資公PiperJaffray,2013年高端智能移動電話裸機價高于400美金的市場容量約為3.2億部,遠低于低端智能移動電話市場的5.8億部,而低端市場增加速率又遠超高端市場。
  和君垂詢集團高級垂詢師魏德威向 《每天經濟新聞》記者暗示,對于同類型公司來說,要么走技能路線,內在式的成長,做研發創新,做大平臺的建設,如華為;要么走資金運作路線,外延式成長,經過收購打造完備的價錢鏈,在產業的成長中不停調整思緒,凸起焦點環節。
  銷售投入不足
  除此之外,HTC給產業的最大反思,也許是銷售不落地。
  HTC董事長王雪紅曾在接收《中國經營報》采訪時暗示,當前最大的問題就是 “不落地”,HTC的銷售并沒有真正讓更多的消費者感覺到、接觸到。例如針對HTCOne的銷售,會按照不一樣地域請不一樣的明星代言,轉變“一則宣傳世界用”的做法,盡管會帶來本金上升,但會更輕而易舉觸動不一樣地域的消費者。該批露稱,王雪紅在反思HTC的問題時,以為最重要的仍是銷售,為此其在8個月前改換了市場總監(CMO),啟用了全新的銷售政策,并下決意加大投入,包羅請來《鋼鐵俠》影星小羅伯特.唐尼拍攝宣傳片。
  但HTC銷售的革新彷佛來得有點慢。彭博資料展示,截至上一年底的2012財年,HTC推銷/銷售/宣傳開支僅為7.3億美金,占主營本金的10%;比較之下,產業領頭羊三星2012財年推銷總務及經理開支高達207億美金,占主營本金的23%,蘋果2012財年推銷總務及經理開支亦高達100億美金。
  市場研究企業CurrentAnalysis分析師艾維.格林加特暗示,“HTC的敵手蘋果和三星是兩個世界宣傳投入最大的企業,他們還擁有極其忠厚的用戶,HTC一定要越發積極地打開推廣,增強One和HTC牌子的認知度。”

(文章來源:淘到啦網上購物指南,http://www.peezly.tw,轉載請注明出處。)
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