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6月電商戰成公關形式 資金禁不起“瞎折騰”

此文由發表于2013年06月13日 

  在6月大促之中,不一樣電商公司的體現也不盡一樣,但都是與其市園地位以及2011年企業謀略相協同。
  本來是京東的店慶日,但所有電商并不期待變成一個京東獨享的節日。環繞“6.18”,電商們紛紛開啟整個6月季的大促活動。
  “別鬧”“別吹”“別慌”“別不信”“都別裝”“都別吵”……幾家主流電商都打出如此的標語,顯然與貫串2012年整年的電商價錢戰味道不一樣,更像是電商公司團體的節日,一次針對節日的大型促銷活動,而非不共戴天的PK。
  2011年電商布局根基確定,在6月大促之中,不一樣電商公司的體現也不盡一樣,但都是與其市園地位以及2011年企業謀略相協同。
  從別鬧起始 電商公司豪情促銷
  作為“6.18”的主角,京東以“別鬧”發出第一槍,而如此頗具譏諷的主題詞,彷佛也給2011年6月商戰定了調子——電商一家親,大伙一同來狂歡吧!緊接著眾電商紛紛相應,蘇寧(別慌)、國美(都別裝)、天貓(別扯)、易迅網(別吹)、京東(別鬧)、當當(都別吵)、1號店(別不信)、亞馬遜(比價),好不喧鬧,卻看不到真槍實彈。
  “2012年是電商打得最厲害的一年,所有人都在失血,同時失得很厲害。”當當高級總監郭鶴對此深有經驗。他告知《中國經營報》記者,身處圈子里已經顯眼覺得到資金環境在改變,資金不再盲目,電商公司無論融資或是上市都變得更難。以前只要把推銷曲線做美麗、增加率做高,就能夠獲得投資,如今這個邏輯已經行不通,這就欺壓公司回歸。“做公司的最終目的是利潤。如今無論是想融資的仍是想上市的,大伙壓力都非常大。”
  郭鶴告知記者,2012年所有的電商公司一向都在黑暗較量。只要一個公司倡議一個促銷活動,另一個公司會立即徹夜加班,推出一個力度更大的促銷。“大量時間是無硝煙的疆場,并不是傳媒發現的那數次。各家盯防相當緊。”郭鶴覺得2013年的商戰完全不一樣,“各家都看到玩不下去。如今也有盯防,但不會死磕。”
  電商資深人士李成東則用資金戰來詮釋2012年電商戰什么緣故那么慘烈。2012年6月18日是京東的店慶日,也傳出京東打算上市的信息。蘇寧在2012年上位野心非常大,不計本金、不吝成本搶份額,同時也是對京東上市的有力阻擊。在蘇寧的率領下,所有電商群起而攻之,慘烈的價錢戰打亂了京東的架構。
  今后,什么緣故又會出來一個莫名其妙的“8.15”,“8.15”并非任何節日。2012年8月13日晚,蘇寧電器發表通知,擬面向社會民眾刊發規模不高出人民幣80億元的企業債券。緊接著8月14日劉強東在微博上說:“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;然而動用個體處所政府關系來整咱們,我怒了!我要用陽毒來沖擊你們的陰毒!”隨后倡議“8.15”價錢大戰,成功阻擊了蘇寧的增發。
  假若說2012年貫串整年的價錢戰是排位戰,而“6.18”和“8.15”則是兩次資金阻擊戰。“那兩次是資金戰役,參戰公司根本不會思量損耗不損耗的問題。”李成東說。
  還記得2010年,在當當上市之際,京東倡議了圖書大戰,一方面是為了成功切入圖書市場,更主要的原因也是對當當的資金戰。當當上市時是獲利的,財務報表展示其2010年為獲利1490萬元人民幣。但跟著京東倡議的價錢戰,被迫應戰后,2011年的損耗達2.843億元人民幣。而在2012年連續一年的價錢戰之后,當當凈損耗增長至4.439億元人民幣。
  再看2011年的價錢戰,布局根基確定,甚至不存在不共戴天的競爭,幾大電商公司都變得理智起來,很清晰現階段誰也沒有能力把誰滅掉,真打就相當于自殘,假打則是最佳的銷售形式,同時一同把線上市場做大,蠶食普通零售業。“同時2011年沒有任何資金原因,價錢戰已經成為一種公關的形式。”李成東說。
  資金不再盲目支撐,電商公司也不再有繼續失血的資金。2011年電商整體市場樂觀,對零售的替換在加快,電商公司完萬能夠臨時將目的盯在普通零售業上。
  京東欲借勢 隔空喊話向天貓
  知道了2011年電商大戰的配景,就能夠更理解所有電商公司在這場大戰中的體現。
  6月4日晚,未經認證的“京東-老劉”微博發出了一條微博,稱“讓天下沒有難做的買賣,成為了讓天下人難做買賣,這是太極文化仍是厚黑文化!”矛頭直指阿里巴巴系和馬云。
  這句話隨后在網上引起一陣不大的波濤,而末了因為阿里巴巴系、馬云并未做任何回應動作,而逐步平息。假若這個微博果真是劉強東的馬甲,那么京東這一拳又打在了棉花上。
  實際上,2013年的6月電商大戰起始之后,京東作為第二大平臺,就一向瞄著第一大平臺阿里系以及天貓。
  “6.18”本來是京東的店慶,但通過幾年的發酵,已經變成電商的團體節日。但無論怎樣,京東仍是“6.18”的主角。作為B2C的大佬,天貓并不想變成京東的配角,給京東陪襯氛圍。至記者截稿時,天貓還沒有公然參戰宣言。“天貓仍是沒有正面介入,避免讓京東借勢。”李成東告知記者。
  京東顯然最期待拉天貓入局陪襯氛圍。好多天前,京東副老總蕢鶯春撰寫文章稱,在最新的京東店慶6月大促銷中,阿里巴巴要求銷售商“二選一”,即選擇了阿里巴巴就不能選擇京東商城,并在文章中問道:“阿里二選一的奴役之路,你走嗎?”文章譏諷也頗為煽情,像是受了氣的小弟必定要大哥出來給個說法。對此,阿里系以及天貓也并未做任何回應。
  在2013年初,京東內部的年會上,劉強東就對全體員工發布,這一年京東的謀略是“涵養生息”,并指出了京東商城第二個十年的三大成長目標:自營電商、開放服務和數字金融。在年初,劉強東也曾公然暗示,在2011年第四個季節度要做到真正意義上的獲利。
  從2004年建立,京東一路趕超、拼殺,先是在IT商品范疇高出了新蛋網,后又在綜合電商產業高出當當、亞馬遜,如今眼前獨一的巨人就是淘寶+天貓。十年飛速成長的京東,2011年一定恰當調整,正如劉強東所說:“在如是高的成長速率下,內部不行避免地會發生一些體系性問題、步驟性問題、源頭性問題,咱們的‘修’就是要經過2011年一年的盡力,把以往十年積聚的問題從體系上、步驟上、源頭上徹底解決,為第二個十年的增加打下一個堅實的根本。”
  謀略優先 眾電商各有主張
  實際上認真的人會看到,電商公司甚至都沒有稱這次為“價錢戰”,而是稱為“6月大促”。同時,各家的促銷都有自我的節拍與形式,并不決心與別人比便宜、死磕。2011年6月電商大戰,捉對廝殺的味道并不濃,各公司都是按照自我的年度謀略來擬定促銷打算,電商大戰顯眼起始歸于理性。
  在當下的布局中,蘇寧最想PK的仍是京東。但2011年促銷的槍靶是他自我,正如蘇寧云商集團股份有限公司董事長張近東所說,“電商的戰役應該回歸價錢。當前看來咱們最大的敵手照舊是蘇寧自我。”蘇寧向電商的轉型積極、積極且碩果顯著。但普通零售公司向電商轉型,最難受的一關,就是自身調節,即線上、線下的統籌。
  蘇寧這次的計謀不是跟別人比價,而是從6月8日起,國內所有蘇寧門店、樂購仕門店推銷的所有產品將與蘇寧易購實現同品同價,以沖破實體零售在轉型成長中與自身電商途徑的左右互搏。蘇寧云商副董事長孫為民稱之為“蘇寧O2O方式的全部運行。”
  再以當當為例,當當2012年跟從價錢戰喪失慘重,整年累積損耗4億元人民幣左右,并被外界批駁“謀略保守”,陸續被邊沿化。在面臨業績壓力以及京東的重壓下,當當2013年做出謀略調整,并總結為:聚焦,積極出擊,開放平臺。當當的長處營業是圖書,2013年上半年已經積極倡議兩次全場5折的大規模促銷。“積極出擊,不全線參戰,集中長處軍力打重點營業線。”當當內部人士告知記者。
  當當2011年6月也完全根據自我的節拍在舉行促銷,而非與敵手死拼價錢。例如亞馬遜在6月初搞了3天全場圖書4.9折封頂,而當當仍是根據自我的節拍做5折的活動。“咱們不會由于別人做4.9折,咱們就打4.8折。咱們以為5折與4.9折沒有太大不同,這個優惠足夠吸引消費者。更主要的是咱們在圖書的品類上有長處,有更好的購物體驗。”上述當當人士說道。
  國美由于謀略上的不果斷,在2012年的排位賽中沒能得到好的名次,但終究另有“爹”可拼,因此會是將來電商布局或許存在的一個變量。國美在發布自我的促銷計謀之后,發表了與天貓的合作,業內解讀為是一種合圍計謀。業內人士告知記者:“京東以往幾年的處處結怨。現在作為第二大平臺,京東原本有機遇挑釁大佬,但卻被繁多小兄弟圍攻、牽制。發現天貓與國美的結盟,京東也應該轉變計謀,積極結盟。”他以為京東結盟的對象應該是當當,由于在主流電商里,只有京東和當當兩家是沒有“爹”可拼的。

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