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品牌優惠特賣:電商的第二春?

此文由發表于2013年05月20日 

  魚龍混雜的特賣
  同是特賣,不同甚遠,這是當下特賣的活潑寫照。凡客和當當的特賣頻道,說白了就是李寧、阿迪達斯和耐克等牌子的清庫存通道。對此,當當網首席執行官李國慶曾坦言我國衣服業庫存太嚴峻,特賣方式變成電商們看中的一個契機。
  一個多月的時候,唯品會所提倡的特賣方式發生,各個平臺的方式除超低優惠這一共同特性外,運作方式可謂是魚龍混雜。在產品品類方面,大部分是中、高端牌子的服裝。當當網的“尾品匯”,初期介入特賣的牌子以線下的鞋服牌子為主,將包羅ZARA、Lee、Levis、歌莉婭,以及阿迪達斯、耐克等。
  繼衣服之后,化妝特賣也閃亮登場。5月20日,借歐萊雅入駐這一商機,樂蜂網打開了以巴黎歐萊雅為首的百大牌子的促銷,優惠幅度3-5折不等,并限定了推銷數目。雖說樂蜂網當前沒有特賣頻道上線,從優惠力度和推銷方式上來看,這一樣屬于特賣方式的領域。
  作為樂蜂最有實力競爭敵手的聚美,也在5月20日推出了促銷,優惠幅度最低2折,歐萊雅一樣在促銷之列。從頁面上來看,聚美5.20促銷打的是團購方式,這與此前的定位堅持一致。
  京東的特賣頻道即將上線,京東內部人士稱為閃團。“京東閃團”將采用限時限量搶購形式,以著名牌子、鼎力度優惠為沖破口,三星、博朗、方太、羅萊、雷朋、杜蕾斯等大牌子已經變成“閃團”第一批合刁難象。
  從方式上來看,京東的和樂蜂網的特賣更像是一種限時限量的促銷;凡客和當當的特賣就是清庫存;聚美的特賣就是團購的變身……一句話,當下的特賣方式著實雜亂。
  為誰而生的特賣
  雖說方式有些紊亂,品類有重疊,有獨一性,特賣這種方式的火爆足以闡明一個問題,市場有著興旺的市場需要。詳細來說,李寧、耐克如此的衣服牌子急需清空庫存,用戶需要便宜高質量的產品。從這一角度來說,特賣是為市場而生,為用戶而生。
  在筆者看來,特賣這一貿易方式并不新奇。各電商平臺競相上線特賣頻道,是銷售方式上的體驗。猖獗超低優惠的特賣,絕不是這一貿易方式的終點。衣服業高庫存的景象一向存在,而電商的特賣方式在2013年才打響了第一槍,這意味著特賣彷佛更像是為電商而生。
  可能大量人以為,2013年是衣服產業庫存壓力的爆點。截至4月17日,紡織衣服業已發布的2012年年報的上市企業有50家,庫存合計約570億元。殊不知,570億的庫存,只是同比增加了6.76%。因此,凡客上線特賣頻道,并不是純真的幫衣服牌子整理庫存,而是基于貿易方式的體驗。
  在履歷了價錢戰的洗禮后,電商們一向追求新的銷售方式。因為初期的價錢戰,價錢與產品質量不可正比,頻頻的價錢戰導致用戶流失。中、高端產品的超低優惠,無疑頗具引誘力,尤其是化妝商品。
  化妝商品的價錢和利用量要高于衣服,定位于化妝B2C的樂蜂網和聚美推出低優惠化妝商品能夠精準的鎖定女士用戶。而凡客推李寧、耐克衣服特賣,一樣是精準鎖定潛在用戶的一種銷售手段。因此,說特賣這一貿易方式為電商平臺而生更貼切。
  特賣“錢”景幾何
  特賣紅紅火火,收益怎樣照舊是業內重視的核心。此前熱門不停的價錢戰,電商們連續損耗,難見收益。高質量、便宜格的特賣,可否為電商帶來實實在在的收益呢?
  客觀地說,不一樣的特賣方式,必然有不一樣的收益。凡客特賣方式的收益是扣5%的點,與凡客7%的本金仍有必定差距。當當網和天貓的特賣收益與凡客大同小異,一樣難以靠特賣獲利。雖說特賣能夠為凡客和當當們帶來潛在用戶,但轉換率還是一個未知數。
  需要留意的一點是,電商平臺的特賣,實質就不是為了獲利,而是為了流量導入。在流量導入中,除了低優惠吸引流量導入外,另有一些普通的活動。5.20促銷中,樂蜂借戛納片子節造勢,并以樂蜂網發起者李靜登場戛納紅毯作為來由吸引消費者。而聚美,則是打出比樂蜂更低優惠的字樣,吸引消費者。在當當和凡客的特賣頻道中,便宜加相應的節日促銷,變成特賣流量導入的殺手锏。
  在活動和低優惠的吸引下,特賣頻道銷量無需不信賴,流量導入后的轉化率也有具體的數據。樂蜂網首席執行官王立成吐露,每次促銷的新用戶的轉化率都高出了一半。唯品會實現凈利潤580萬元的實際,從側面印證了特賣轉化率可觀的實際。由此不難猜測,特賣方式獲利沒有任何問題。
  就近況而言,特賣方式可否獲利,要害的原因就是客單價和毛利率。凡客的客單價在200左右,按毛利10%,轉化率參照按一半來計算,獲利難度仍是蠻大的。像樂蜂網、京東如此客單價在千元以上,毛利10%的狀況下能夠實現獲利。
  思量到各電商平臺的毛利不一樣,轉化率不一樣,特賣方式可否獲利需要詳細看待。能夠確定的一點就是,對于樂蜂網、京東如此客單價高且購物體驗優秀的電商平臺而言,特賣獲利并不是難題,終究特賣與此前的價錢戰有著質的不一樣。
  純真的就特賣這一貿易方式來說,高質量便宜的特機能夠為電商平臺帶來上等客源,一些客單價高、運營本金穩固的電商平臺完萬能夠獲利。而一些客單價低,牌子著名度低的電商平臺,難以借特賣突圍。So,牌子優惠特賣可否變成所有電商的第二春,另有諸多的不確定性。

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