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網絡宣傳大變局:從賣廣告位轉向“賣用戶”

此文由發表于2013年04月24日 

  自“大數字”這一觀念從2009年起始流行于網絡產業起始,RTB是基于它的第一個看得見摸得著的獨立貿易方式,也是大數字應用中最典范的碩果。
  “我了解我的宣傳費有50%被奢侈了,但不了解是哪50%。”從貿易宣傳誕生的第一天起,這個疑惑就一向陪同著宣傳主,“精準銷售”是所有宣傳主和宣傳商求之不得的不二法門。而在RTB時期到來之后,網絡宣傳已經從賣廣告位的時期,起始步入“賣用戶”的時期,同時是及時拍賣。它基于大數字的精準宣傳展現,使得宣傳主、消費者和傳媒的好處同時實現最大化。Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數字也所以找到了撬動的杠桿。
  “RTB使展現宣傳也進入了效能銷售時期。”正如愛點擊(iClick)首席執行官薛永康對本刊說:“這是網絡宣傳的巨變。”
  而品友互動的首席執行官黃曉南則對《貿易價錢》暗示,與之前的宣傳代理商什么都做的時期不一樣,RTB使得網絡宣傳第一次在生態布局上穩固了下來。這是和“移動宣傳崛起”并肩的,宣傳產業的兩個最大變量之一。
  從2011年起始,我國的相干各方權勢就已經起始在RTB范疇耕耘,同時在2012年取得了可觀的成就。值得重視的是,因為傳媒環境迥異,我國的RTB行業將演化成與美國截然不一樣的場合。
  大勢所趨
  1994年10月14日,作為第一個吃螃蟹者,新銳的《連線》雜志推出了網絡版Hotwired,其主頁掛上了AT&T等14個顧客的宣傳Banner,這標志著網絡宣傳的誕生。
  在隨后的成長歷程中,網絡宣傳演化出了以搜尋宣傳、展現宣傳與移動宣傳為主的三大種類(此中移動宣傳正在加快和PC宣傳整合)。但是,無論是短平快的展現宣傳仍是谷歌發現的搜尋宣傳,它們在10余年間的進化僅限于技能(例如從Banner到視頻再到互動多傳媒)和選購形式(從CPM到CPC)層面,實質上仍是在賣廣告位。在銷售效率有顯而易見的天花板的條件下,越來越精明的宣傳主與宣傳商都難以再接近相互一步,“按效能付費”(CPS)與“高轉化率”(SEM)方式碰見了難以自我解決的產業瓶頸。
  在這個配景之下,“大數字”觀念的興起,讓所有宣傳主和宣傳商都亢奮了起來,由于這預示著真正的“精準銷售”已經具備了實際可行性。
  和以往的網絡宣傳比較,RTB有3個可稱為革命之處:1. 由賣廣告位轉為“賣用戶”,宣傳主只向潛在顧客展現宣傳;2 .挨家挨戶投放或(宣傳同盟)代理投放,改變為宣傳買賣所式投放。宣傳由期貨轉為現貨,宣傳主能夠自我操盤;3 .基于算法的拍賣規章,實現宣傳主和傳媒的雙贏。
  顯然,這幾條使之前“沒有無價錢的傳媒,只有不匹配用戶的宣傳” 變成了可操作的實際,宣傳主和傳媒兩者的消息第一次對稱起來,同時減少了廣告位的溢價,進而提高了宣傳投放的性價比。“門戶首頁廣告位的價錢,將會因其受眾價錢的改變而大幅下跌。”薛永康對本刊說:“對于ROI而言,用戶查看新浪和查看不著名網站或許是一樣的效能,DSP不會由于是新浪而多付錢。”
  更為要害的,正如專業博客RTBChina.com的發起者范秋華對《貿易價錢》所說,RTB使得網絡宣傳產業正在由代理方式向SaaS方式改變。
  “上一代網絡宣傳以傳媒為導向,RTB時期則要以用戶為導向,做一個真正擁有技能引擎的企業。”薛永康則對《貿易價錢》如此說。
  在RTB觀念下面,有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個根基貿易實體,它們在必定水平上能夠看作是宣傳主與傳媒之間的“中心件”。
  不丑陋到,RTB方式給網絡宣傳業帶來的是整個行業鏈的創新。它已經在快速地整合展現宣傳,其它宣傳方式也有萬流歸海的潮流。
  按照eMarketer的匯報,在美國市場,2012年RTB展現宣傳的選購已占展現宣傳總市場份額的13%(約19.5億美金),這一數據是2010年的3倍。
  在RTB范疇最先耕耘的谷歌,現在是世界最大的Ad Exchange平臺。同時,它還收購了Ad Meld(SSP)等著名RTB營業企業。
  2012年,谷歌在美國數據宣傳展現市場高出了競爭敵手Facebook,從頭奪回以往的榜首位置。這也是谷歌初次在3品種型網絡宣傳(搜尋宣傳、移動宣傳和展現宣傳)市場都變成美國第一。剖析人士以為,這與谷歌在RTB范疇的耕耘密不行分,這使得它在展現宣傳這一相對弱項上有了長足前進。
  除了谷歌,Facebook和亞馬遜都已經有了自我的RTB平臺。這也就意味著一個人的摰友關系、查看習慣和購物歷史三大數字都已經能夠網上及時拍賣買賣。
  比美國晚一些,2012年被薛永康稱為“我國RTB元年”。在這一年,據稱是國內最大RTB平臺的品友互動推出了自我的DSP,傳漾將自我在我國臺灣試點成功的DSP移植到大陸,谷歌的DoubleClick Ad Exchange進入我國并與愛點擊等平臺對接,群邑推出Xaxis(邑策)平臺,新浪與騰訊的相干營業都紛紛就位……所有的這些,都在預示著產業巨變時刻的到臨。
  我國特性與不確定性
  美國的RTB宣傳方式誕生于2009年,而我國的RTB發軔也不行謂不早。在2010年,剛從好耶離職出來開設傳漾1年多的“四紳士”,就在我國臺灣市場試水了RTB營業。2011年,淘寶變成了率先“吃螃蟹”者,其于那年推出了我國的第一個Ad Exchange平臺TANX。在2011年,產業內還誕生了RTBChina.com和Adexchanger.cn如此的專業傳媒。
  在2011年3月15日之前,網絡宣傳業的最大新聞原本是在新年伊始,騰訊與新浪紛紛推出自我的私有Ad Exchange平臺,悠易互動發起者劉俊豐出走后開設DSP企業二次創業,品友互動得到萬萬美金級此外B輪融資,以及Facebook收購Atlas。
  3.15晚會的“照顧”變成了RTB產業成長歷程中的一個小插曲。不過,和其它企業紛紛道歉和整改不一樣,RTB范疇的各家企業在過后卻大喊冤枉,包羅RTBChina.com和Adexchanger.cn等傳媒和各企業一道,對群眾做了一番從技能到法令的仔細而詳盡的科普。有意思的是,Adexchanger.cn發起者張迪指出,CCTV旗下的CNTV網站就植入了cookie源碼,乃至接入了Ad Exchange。
  在黃曉南看來,各家企業在產業巨變的歷程中確實忽視了一些東西,各方應該借3.15晚會之契機,把產業規范、觀念普及工作做到位。“從這個角度說,這次3.15對咱們不啻為一次機會。”黃曉南對本刊說。
  實質上,正如前文所述,時至2013年,我國市場的RTB權勢已經各處散花:淘寶、騰訊、新浪與隆重等大平臺都推出了自我的Ad Exchange平臺;品友互動如此的在DSP定位上耕耘多年的企業正在受到資金追捧;愛點擊如此靠SEM開始(雷同于Marin),手中握有海量數字、辦公室遍布亞洲的企業,正在積極向DSP轉型;群邑如此的4A宣傳企業也起始了架構RTB營業。與這些相對應的,即是電商和普通宣傳主的積極投入,以及普通CPD展現宣傳以及宣傳同盟營業的大幅縮水。
  按照IDC上一年10月份的匯報,2013年亞太地域的RTB網絡宣傳增長速度將繼續領先,我國將變成RTB選購力指標的新秀。2013我國的RTB選購付出將增加300%達到8300萬美金。
  不過,在市場容量快速增加的同時,我國RTB宣傳市場卻體現出了與美國市場不一樣的特性,相對應的貿易實體也存在諸多不同。這些不同都是因為兩國的網絡傳媒環境不一樣所致。
  與美國的網絡傳媒流量較為平衡不一樣,我國的網絡傳媒間的流量和影響力不同過于懸殊。這導致了兩個與美國不一樣的場合。
  其一,新浪如此級此別傳媒,沒有需要經過谷歌如此的Ad Exchange與DSP達成買賣。它更傾向于直接和DSP買賣,之后把實在賣不掉的傳媒資本扔到自我私有的 Ad Exchange平臺內部去。騰訊與隆重的狀況和新浪類似。而在美國,私有的Ad Exchange是很少的。
  其二,RTB行業鏈中的傳媒、流量、技能、宣傳主和數字五要素,在美國的對應分工比較明確。在分工中還發生了像AppNexus如此的估值比所有DSP都高的底層技能搭建商。在我國則顯然沒有為只專于某一個范疇的創業企業保存的生存空間,于是獨立的DMP和SSP在我國市場的價錢微乎其微。而像品友互動如此的DSP,是集宣傳主、數字和技能于一體的DSP。這也就決議了我國的DSP競爭門檻在一同始就會比較高。它們之間的競爭,將是環繞商品、技能與算法和Team服務能力的綜合實力競爭。

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