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后庫存時期:電商的分疆與自治

此文由發表于2013年04月20日 

  凡客誠品的首席執行官陳年,也帶了15人的團體奔赴17日在泉州進行的“我國鞋服產業高峰論壇”,午后的一場招商會心猶未盡,當晚還加場“凡客之夜”,與當地百余名賣家溝通至10點。
  同一天,淘寶京東、亞馬遜和騰訊,也各派了副老總級此外高管赴會,率一眾經理層到這里“搶”顧客。
  催生這些電商平臺“熱情”的,實際上是2012年鞋服產業高庫存引起的連帶效應。截至4月17日,紡織衣服業已發布2012年年報的上市企業有50家,庫存合計約570億元,同比增加6.76%。運動牌子、衣服牌子清庫存的途徑,線上變成主力軍,但對不少焦頭爛額的牌子商而言,怎樣在紊亂無章的線上市場依然取得價錢節制的話語權,變成研究的新課題。
  2012年底,一些營業額過百億的普通公司發起者,起始“放下身材”親自造訪電商平臺。此前,電商平臺對接的不過是這些公司負責電商的職業管理人。如是一來,強勢的電商平臺也逐漸得到更多著名牌子的支援資本,“大牌子+大平臺”謀略,起始轉變此前產業“小、散、亂”的場合。
  大牌子集中度的增長,激發了電商平臺鼎力度招商的熱情。但經過自有途徑幫忙公司去庫存的同時,怎樣幫忙我國牌子理解電商的謀略意義,并真正建設一套O2O(線上到線下)的有用機制?更有擔任的平臺,實際上已經在思索如此的話題。
  途徑平衡論
  2012年的“去庫存化”,是繁多牌子商共同面臨的話題。但快速消化庫存、收受資本的同時也帶來了不良影響:途徑經理雜亂、價錢系統被嚴峻毀壞。
  此前的2010、2011年,電子商務快速成長的同時,經銷商們自覺地將商品上線推銷。但那時線下店的推銷仍然風起云涌,電子商務只是一個“下水道”的定位——整理過季、滯銷產品。但2012年集中開釋的庫存壓力,乃至讓新品上市沒多久就呈如今電商平臺的產品頁面上,且有了更低的訂價,途徑的亂象在所未免。
  淘鞋網董事長王冬竹暗示,對于鞋服公司高庫存的緣故,他的判定有兩點:一是外貿訂單的降落使得國內的閑置產能挪動到內貿,此前新創的各類淘品牌借助淘寶等平臺放量增加,腐蝕了國內這些牌子商的市場。“就國內的消費者而言,對牌子的忠誠度還低,以便宜為起點選擇產品,導致溢價能力不高的牌子,商品變成庫存”;二是這幾年電子商務的快速成長,培養了消費者的選購習慣,當這群人喜好在網上完成選購舉止時,但大部分的牌子公司沒有跟上步調,導致了開辟的線上商品與消費者的愛好脫節。
  安踏(2020.HK)董事局主席兼首席執行官丁世忠也在擔憂如此的問題。17日當天,他呈如今泉州的電商高峰論壇上,介紹自我對線上線下的思索,暗示對電商“應該有一個全新的定位”。
  這段時候,晉江系的電商人士最樂于評論的,是這位安踏發起者親自主抓電貿易務的緣故。“對這些依賴普通經銷商成長起來的牌子而言,早期并沒有關注電商,但當這個范疇有了發生式增加后,線上和線下的關系難以輔佐,普通的職業管理人的授權等級太低,根本解決不了這組矛盾。”一位運動牌子產業的副老總如是告知記者。而丁世忠自我的表述是,安踏對電商需要從“戰術到謀略”的改變,他暗示線上線下的產品發生矛盾的緣故在于沒有太多的不同化,現在要好好思索兩者的關系與資本分配。
  此前,網上零售對牌子商而言更多是一種“下水道”的計謀,目標是清庫存。淘寶運動戶外品類負責人惠元暗示,就以往而言,淘寶的途徑布局很主要的一塊是“代銷”,然而到了2013年,“咱們看到直銷、經銷商,包羅大量B2C網站從頭來到淘寶”,也就是說,牌子商起始從頭審閱網絡途徑的價錢。
  奧康電商總經理向文濤的看法是,公司應該一同始便要思索清晰電貿易務是什么樣的定位,有什么樣的謀略,假若只是看成清庫存的途徑,注定會遇見諸多問題。
  而特步的做法,已經不是只從商品做區隔那么簡樸。身兼副老總與電商總經理的肖利華,近來兩年都在忙于梳理集團的運營經理步驟貿易智能剖析系統和供給鏈打算。在其看來,只有建設快速反響的供給鏈,接下來才能順應新的貿易方式。比方在物流的支援上,特步“根基上能夠做到主動掃描、承重、報案等等,十私人一天能夠發送產品一萬單”,假若沒有壯大的后臺支援,網絡的用戶體驗會大打優惠。
  高庫存的聲音激發了牌子商從頭思索、從頭定位電商途徑,一樣,對電商平臺來說,也在暗暗產生新的改變。
  平臺的漸變
  牌子商積極的立場,也在讓平臺商思索怎樣能為前者供給更詳盡的服務。
  天貓副老總、衣飾負責人俞巍暗示,2013年,平臺推出了貨品的“全性命周期”的經理,此中包羅了“預售”這款商品。在他看來,“做新品的時間,銷售商都具備買手團體,或許要去判定2013年的衣服和鞋子流行什么。但這個‘預售’能夠做到讓銷售商把下一個季度籌辦發的新品放網上上做預推銷,消費者能夠經過商品付必定的定金,累計必定的銷量,經過銷量來反推供給鏈”。
  實質上,預售方式也是2012年淘寶網上一些賣家起始體驗的方式,一般是一些設計師牌子推出的格式,用戶下單后,銷售商要7-15天才交付產品。
  比起此前買家廣泛要求的快速發送產品,有相當一部分的消費者,已經在調整自我網絡購物的心態,沉下心來選擇更適合的商品。
  此外,天貓還開辟了“專職導購”,實質上也是將以往經過價錢帶流量的形式,轉換為更像線下逛商場的方式,幫忙賣家更為重視怎樣打造更專業的衣飾搭配、櫥窗展示、道具裝修等,晉升商品的議價能力。
  而對于垂直類網站來說,比方淘鞋網,也并不把自我純粹定位為一個代銷平臺,而是對營業方式做了進一步的延長——為當當網供給20款鞋服商品的代運營。既將上游的鞋服顧客的貿易價錢舉行深度發掘,也借力大平臺,變成一個鏈接的紐帶。
  這家上一年經營額達到2.1億元的B2C網站,總部位于廈門。為了與好樂買、樂淘等一波已經融資萬萬級美金的鞋類B2C網站形成不同化競爭,其起始企圖讓自我與當地牌子的感情紐帶變得更為精密。“咱們為晉江系的這些牌子做電商代運營,乃至增長了衣服等品類,幫忙它們更好地與平臺舉行對接。”王冬竹如是暗示。
  不僅僅是規模尚小的淘鞋網選擇如此一種與大平臺合作的關系,凡客誠品也在調整成長的計謀。比方陳年便暗示,“(此前)大量普通牌子把凡客當做競爭敵手,當做仇敵,但實質上咱們不是競爭的關系,咱們同意把凡客誠品的3000萬實質選購用戶,凡客誠品天天龐大的流量分享給普通的衣服衣飾牌子。”
  凡客正從純粹的原創牌子推銷平臺向“牌子+途徑”的平臺改變,結盟更多的牌子。這個平臺的意圖在于得到更為多元的獲利方式,也許是凡客實現自我搭救的形式之一。
  一向以來,大型電商平臺的競合關系相當微妙,但價錢戰的無序競爭,顯然不能形成良性的輪回。包羅天貓在內的平臺已經在調整包羅產品搜尋、排序法則,以及增長更聚焦的商品,為包羅衣飾在內的銷售商,供給有序的服務。
  重塑生態圈
  惠元暗示,2011年,淘寶便在思索怎樣把牌子商引過來,增長上等賣家的數目。到2012年,計謀則轉向怎樣把重點品類、重點牌子成長起來,把消費者的體驗做起來。而到2013年,“咱們想有這么好的根本,能夠讓牌子在泥土中快速發展起來,由于市場到最后,必定是越發的細分、多樣化,這是一個潮流,這是2013年整個淘寶網站上所要解決的問題。”
  這也是包羅繁多淘品牌與成熟牌子在內的共鳴——粗放的競爭,末了侵害的仍是企業的好處、牌子的焦點價錢,但這個需要法則的建設,以及從頭回歸到原點。
  格男仕首席執行官吳志超的反思是,為了順應淘寶之前環繞銷量和人氣的排序法則,公司乃至降低了對新品的開辟,推原創商品的動力并不足。“由于大伙都了解,根據平臺商的計謀,打造爆款是最輕而易舉成功的,因此大伙都去搜尋熱賣的格式,然后仿照以及降便宜格,沒有集中資本,打造公司的焦點競爭力。”
  對此,曾在鴻星爾克擔當電商總監兼IT總監的曾民暗示,“咱們要回歸貿易實質,回歸到牌子經理、產品研究、供給鏈整合能力、運營流量獲取,以消費者需乞降服務為中心,末了回歸到公司的創新力”。
  而肖利華以為,對于是否要在電商上投入,普通公司的挑釁實際上是“翻單”的能力。“當前泉州的普通公司牌子,有99%都是這個方式:推銷猜測、采購出產、商品配送、終端推銷,熱賣的話產品就暢銷了,但趕上滯銷,就全都成了庫存。”但公司可否按照消費者的反饋,快速翻單,實現小批量、多批次的出產方式,這需要公司狠下工夫,練好內功。
  據知道,淘寶也在陸續調整搜尋法則,比方同一款商品的照片不會同時展示太多,避免銷售商之間無底線的比價和貶價,在搜尋方面,會增長新品的展示,也是勉勵公司原創及推新。如是一來,也會間接倒推淘品牌及普通牌子在電商上的計謀產生改變。

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