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國美自救 成敗皆因“國美方式”

此文由發表于2013年04月11日 

  作為以往家電業的主角,現在的國美有些走下坡路。想從頭擁有那年的風范,但已經有點心有余而力不足。在激烈的市場競爭中,國美的存在感早已掉隊于其老敵手蘇寧與電商巨頭京東。為博眼球,4月1日國美網上老總牟貴先不吝高調發布電商“悼詞”,號令同僚終止價錢戰;但為了搶占版圖,4月8日國美又不吝打響電商產業蛇年價錢戰的第一槍。
  此舉間隔國美自我的“反戰宣言”僅僅一周,不禁讓人費解其有些自相矛盾的舉止。但也許國美自我內心比誰都清晰,若再沒有有用辦法力挽狂瀾,也許有一天,它也會與諾基亞同樣沒辦法地退出自我一度稱霸的舞臺。
  沒辦法押寶矛盾銷售
  此次國美把寶壓在了“最強店慶月”。
  4月8日,國美啟動了時候跨度長達一個月的“最強店慶月”活動,并同時覆蓋國美網上和庫巴網兩個平臺。國美彷佛是有意把“4?18”這一國美店慶日打造成雷同淘寶“雙11”單身漢節和京東“6?18店慶”的購物狂歡節。
  國美如此做并非一時興起,反而更像不得以而為之。按照國美公然的財政數字,上一年國美電商推銷盡管實現同比增加119.1%,但損耗率達15%至20%,分攤至上市企業的損耗近5億元。反觀敵手蘇寧,上一年電商推銷收入已達167.16億元,增幅157.9%,損耗額度僅1.6億元。蘇寧用國美損耗額的三分之一取得了國美營業額近4倍的業績,在價錢戰中占盡長處,這對國美來說無疑是個龐大的沖擊。
  也許有人會覺得是國美“下手”不足狠。但法治周末記者從各大比價網站上了解到的數字展示,國美電商在價錢戰中部分商品售價確實低于其競爭敵手,這闡明上一年國美實實在在地在電商市場投入了高額資本,但投入產出比的效能卻遠遠不及競爭敵手。這起始讓國好心識到僅靠價錢戰也許不是爭取電商市場的有用手段。
  國美網上董事長牟貴先的《電商悼詞》一文,也凸顯了國美不順應電商游戲法則的逆境。作為我國普通零售業的代表,國美在電商之爭中顯得過于“頑固”。自己我國零售業的毛利就廣泛偏低,加上近年不停的價錢戰,零售業的毛利更低。在自我辛受累苦匍匐于供給鏈上摳出1個點毛利的時間,淘寶、京東等敵手早就依賴流量與規模盈利坐享電商收益了。
  權威機構電商分析師黃淵普告知法治周末記者,普通零售的長處在于能夠經過規模加強市場話語權,向上游供給商要更高的返點來提高利潤。但這一招在電商江湖中還遠不足以稱霸,包羅用戶體驗、物流配送、品類豐碩度、銷售推廣等繁多原因都戳中了國美的軟肋。所以此次國美欲依賴“電商悼詞”與“最強店慶月”這種矛盾的價錢戰辦法制造話題舉行銷售,從而吸引消費者的留意力,以期在電商范疇扳回一城。
  成敗皆因“國美方式”
  這種放手一搏的姿態在國美身上并沒有幾多見。
  自國美建立至今,“家電龍頭”、“零售巨子”這一類的頭銜一向陪同其左右,“我國最大的家電零售連鎖公司”始終是它身上最為鮮明的標簽,而這些都得歸功于國美非凡的貿易方式。
  “經過搭建壯大的連鎖推銷網絡平臺,將家電制造公司和自身的資本有用整合到這個平臺上,一邊為家電制造公司供給快速出貨的推銷途徑,一邊為消費者供給上等便宜的家電產品和快捷的服務,從而賺取相應的酬勞,這就是‘國美方式’。”我國電子商務研究中心分析師莫岱青告知法治周末記者。
  但是,成也蕭何敗也蕭何。“國美方式”讓它履歷了家電業的興隆,也讓它陷入了現在競爭的困境。
  激發困境首當其沖的就是國美賴以自滿的連鎖推銷網絡。回首國美的成長史能夠看到,在其建立之后就類似猖獗地舉行連鎖發展,快速建設遍布國內、切近消費者的推銷網絡,并在“同一牌子和形象標識、同一采購、同一配送、同一經理、同一資本結算”的根本上,加強對連鎖店面的節制,提高其名牌著名度,這讓它在擴張初期嘗夠了甜頭。
  但跟著時候流逝,因為國美的連鎖推銷網絡是經過鼎力開發實體賣場建設的,而實體賣場日益昂揚的租金、人工本金等原因不停吞噬國美的利潤空間,越來越多的店面呈現損耗狀況也就屢見不鮮了,一位電貿易內人士剖析稱。
  在實體推銷日趨疲軟的同時,那年國美的賢明決議現在也丟掉意義。那年國美之因此選擇家電作為爭戰范疇,恰是看中了家電的反復建設嚴峻,導致供求矛盾比較凸起。廠家的激烈競爭,對經銷商極為有利,誰成了這個產業的龍頭大佬,誰就擁有低本金擴張的絕對長處。
  但通過多年的成長,起步較早的國美盡管占有先入長處,卻被蘇寧電器的異軍突起狠狠地“撞了一下腰”。同時,家電制造公司的推銷途徑陸續顯現多元化動向,例如海爾、格力等一些大廠家紛紛建設自我的專營連鎖店,借此解脫家電銷售商的限制。而像京東商城等電子商務平臺也在網上推銷家電,給家電制造公司帶來了多種途徑選擇,從而進一步擠壓了國美的成長空間,上述電貿易內人士詮釋。
  日久生疾待轉型
  生存空間日益減小的國美,只得仰仗自我與家電制造公司多年來積聚的親密合作關系,以圖穩步成長。但實際卻是,國美與家電制造公司早已度過了蜜月期。
  黃淵普對法治周末記者吐露,家電制造業最反感的問題聚焦在國美占壓家電制造公司貨款、不公道的促銷要求、貶價等方面。國美最為專長也最為人詬病的就是其所謂的“類金融方式”,即經過占壓家電制造公司的資本,實現家電供給其地產開辟需要的行業資本,再經過地產利潤來反哺家電,同時經過占壓的家電制造公司來擴張新店,從而實現“四兩撥千斤”之妙。
  但是,國美近來要求家電制造公司將其外派推銷人員全數撤離小型國美門店,改由國美自營人員自行負責推銷,而推銷人員的款項由家電制造公司付款。這一做法也進一步加劇了國美與家電制造公司的矛盾。現在競爭敵手的強勢,未免讓家電制造公司陸續萌生他心,黃淵普以為。
  面臨困境,國美仍然堅持自我“為消費者供給上等便宜的家電和快捷的服務”的理念。國美信賴,無論是何種產品,消費者無不喜好物美價廉的。多年來,國美走“堅持零售,薄利多銷”的成長之路,依托連鎖營業搭建壯大的推銷網絡,致力于為消費者供給上等便宜的家電和個性化、多樣化的服務,并借助服務來指引消費趨勢,迅捷建設起屬于自我的巨大的消費群體。
  但這個群體卻不如想象中安穩。莫岱青對法治周末記者剖析道,當京東商城、天貓網等電子商務平臺依附低廉的價錢進入市場時,就已經迅捷地撮合了一多量消費者。同時他們的服務也在不停完美之中。而國美的便宜競爭計謀因為其賣場的租金、人工本金等限定,價錢根本無法與上述電子商務平臺相抗衡,初始的價錢長處已蕩然無存。國美的堅持與自滿反而末了讓國美在競爭中陷入頹勢。
  對此,國美集團副老總何陽青曾多次暗示,我國零售產業已經到了拐點,國美將以多途徑的方式成長謀略,除了鞏固成熟一線都市市場外,當前正盡力發展途徑下沉,目的是在二三線都市新開200家有用門店。除此之外,國美將國美的電子商城更名為國美網上,讓消費者更快經過線上平臺選購產品,擴大電子商務途徑。

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